마케터, 서비스 기획자, PM/PO는 어떤 데이터를 볼까?│직무별 핵심지표, 데이터 분석 차이

그간 했던 프로젝트들을 정리하며,

 

나는 실무 경험이 없지만, 로컬 비즈니스를 기반으로 한 앱을 기획 및 출시하며 스스로 PM으로써의 역량을 경험해봤다고 생각한다.

앱을 기획부터 출시까지 프로덕트 전반을 매니징하면서 바라봤던 지표들이 있는데,

유저확보를 위해 모스를 마케팅하려고 하니 또 다른 데이터를 핵심지표로 바라봐야 한다는 것을 깨달았다.

회사나 팀마다 정의하는 직무의 R&R은 각각 다를 것이고, 회사의 규모, 특성, 도메인 등에 따라 요구하는 데이터 분석의 깊이나 범위 또한 다를 것이다.

오늘은 내가 경험하고 느낀 대로 정의해보고자 한다.

 

 

1. 마케터, 서비스 기획자, PM/PO가 가장 중요하게 생각하는 데이터의 차이

2. 각 직무가 핵심지표로 바라보는 데이터와 그 활용하는 방식은 어떻게 다를까?

 

1. 마케터의 데이터와 핵심지표

 

마케팅의 종류

전략 마케팅 : 회사의 전체적인 마케팅 채널과 브랜드별 전략을 수립함

영업 마케팅 : B2B 혹은 B2C 영업을 통해 직접적인 수익을 창출함

제휴 마케팅 : 다른 회사와의 B2B 사업제휴를 담당

콘텐츠 마케팅 : 브랜딩을 목적으로 SNS 등으로 대중과 소통

CRM 마케팅 : 자사 회원을 대상으로 마케팅을 전개

개인화 마케팅 : 개별 고객의 니즈를 분석해서 맞춤형 프로모션을 제공

퍼포먼스 마케팅 : 디지털 광고 성과를 분석

캠페인 광고 마케팅 : (주로) 광고대행사가 시행함

 

마케팅의 종류별로 어떤 데이터를 분석하는지? > 다음 영상

 

마케팅 부서에서 주로 분석되는 주제 2가지

1) 마케팅 활동의 수익성 분석

2) 고객 분석

 

 

1) 마케팅 활동의 수익성 분석

 

퍼포먼스 마케팅을 제외하고, 마케팅 부서에서 수행하는 데이터 분석의 특징은

매출을 기반으로 한 비즈니스 지표가 핵심지표가 된다는 점과,

주로 일회성의 분석이 이루어진다는 점이다.

 

마케팅 캠페인의 경우, B2B 제휴 기간이나 IP 라이센스 계약기간, 비용 처리 등의 행정적인 제약이 존재하기 때문에 대부분 단기성으로 운영됨.

따라서 마케팅 프로모션이 종료된 시점에서 마케팅 전과 후의 매출 지표를 분석하는 것이 대부분이다.

즉, A라는 특정 마케팅 활동에 대한 수익성 분석은

B라는 마케팅 활동에 대한 참고 지표로 활용될 뿐이지

완전히 동일한 선상에 놓여서 각각의 퍼포먼스를 비교하기는 어렵다.

A와 B에서 활용된 프로모션 스킴이 100% 동일하지 않는 이상은 말이다.

 

 

2) 고객 분석

타겟 고객 : 전체 고객 혹은 대중을 대상으로하는 전통적인 마케팅

EX. 새해를 기념에 10만원 이상 구매한 고객에게 자사 굿즈를 증정하거나, TV 광고를 통해 브랜딩 캠페인을 전개하는 것

 

개인화 마케팅 : 특정한 고객 세그먼트 혹은 개인을 대상으로 하는 마케팅

EX. 자사 플랫폼에서 개인의 검색 기록을 기반으로 카테고리 쿠폰을 제공하는 것

 

 

 

 

2. 서비스 기획자의 데이터와 핵심지표

서비스 기획자의 주된 데이터 분석 주제는 '*로그 데이터 분석'이다.

*로그 데이터 : 서버에서 이루어지는 모든 작업에 대한 정보 데이터

 

모바일 앱을 예로 들면, 유저가 앱을 최초로 설치한 날짜와 특정 디바이스를 사용해 서비스에 가입하고 로그인한 기록, 몇 분 몇 초에 어떤 페이지를 열람했는지 등이 로그 데이터로 기록된다.

 

마케터의 데이터 주제와 차이나는 지점이 있다.

서비스 기획자가 바라보는 로그 데이터에는 지속적으로 트래킹해야 하는 핵심지표가 있고,

이에 따라 하나의 기준으로 과거와 현재 데이터 추이를 비교한다는 점이다.

 

예를 들어, 모바일 앱 전체적인 기준에서는 MAU(Monthly Active User ; 월간 활성 유저수) 와 잔존율(Retention Rate)이 핵심지표가 될 수 있다.

하나의 서비스에 대한 핵심지표로는 가입자 수, 이용자 수, 구매자 수 등이 있을 것이다.

이렇게 반복적으로 서비스의 핵심지표를 트래킹하므로,

주기적으로 현황을 파악할 수 있는 자동화 대시보드를 만드는 경우가 많다.

이 때 반복적인 핵심지표와 대시보드를 바라보는 만큼 '지표의 정의'기 명확해야 한다.

예를 들어 특정 지표를 가장 유의미하게 측정하기 위해서는 지표를 daily 하게 볼 것인지, weekly 혹은 monthly 하게 볼 것인지 서비스의 이상적인 이용 cycle에 맞추어 지표를 산출해야 한다.

만약 당일 지표가 아닌 기간 단위로 핵심지표를 세팅한다면, 이 지표는 daily의 평균치로 정의할 것인지 아니면 기간 동안의 누적 지표로 파악할 것인지도 결정해야 한다.

또한 누적 지표의 경우, 기간 내 동일인을 double counting 할 것인지, 아니면 unique한 유저만 counting 할 것인지도 고려해야 한다.

 

이렇듯 서비스 기획자는 매출이라는 비즈니스 성과보다는 서비스 내에서 발생하는 고객의 행동을 기반으로 데이터를 분석하는 경향이 있다.

물론 구매 전환율이라는 매출 관련 지표가 있기는 하지만,

이것이 서비스에서 가장 중요한 절대적인 핵심지표가 될지는 서비스마다 다르다.

실제로 매출에는 직접적인 영향이 없지만, 지속적으로 유저를 유지하기 위해 필요한 부가서비스 개념의 서비스도 많기 때문이다.

 

즉 서비스별로 어떤 지표가 가장 유의미할지는 모두 다르기 때문에

서비스 기획자는 서비스를 시장에 출시하기 전 앱 안에서 어떤 유저 액션을 로그데이터로 수집할지 미리 정의하고 설계해야 한다.

 

실제로 서비스 기획자는 고객이 보는 프론트 페이지 뿐 아니라, 

서비스 운영을 위해 필요한 백오피스 기획까지 함께 기획하는 경우가 많다.

 

나는 백오피스를 기획할 때 서비스의 핵심지표를 대시보드 형식으로 볼 수 있도록 별도의 통계 메뉴를 세팅하는 편이다.

따라서 서비스 기획자는 업무의 성격상 'A 테이블에 있는 B 컬럼의 C 데이터' 등으로 로그데이터의 정확한 적재 위치를 직접 알고 있다면 데이터 분석 업무가 훨씬 수월해진다.

 

그러다보니 사내 데이터베이스에 대한 관여도 자체가 높은 편이다.

 

 

 

3. PM/PO의 데이터아 핵심지표

기본적으로는 회사의 비즈니스 목적을 달성하기 위한 서비스를 '제품'으로 기획해서 비전과 방향성을 수립하고, 개발 일정 관리를 통해 제품을 현실화하는 직무다.

 

개인적으로 내가 정의하는 서비스 기획자와 PM/PO의 차이는

사업적인 성과를 프로덕트의 최종 목적으로 두고,

이에 따라 바라보는 핵심지표 역시 로그 데이터 분석이나 서비스의 사용성 분석 수준에서 나아가

비즈니스적인 임팩트를 보여주는 KPI로 세팅한다는 점이다.

즉, '프로덕트를 사업적으로 성공시키는 것'이 PM의 목표가 되기 때문에

PM은 기획 문서를 상세하게 설계하는 역량 이상으로

사업단에서의 전략과 컨셉을 도출하고 시장을 분석하는 사업적인 감각,

문제해결능력과 커뮤니케이션 능력이 필요하다.

>>> 면접대비로 활용하기!!!

 

 

또 상대적으로 중장기 프로덕트를 초기 기획부터 출시, 운영까지 Full life cycle로 돌리게 될 가능성이 크다.

요약하자면 PM의 프로덕트 KPI는 이 서비스와 우리 회사의 사업이 실제로 연계되는 지표를 설정하는 것이 중요하다.

 

만약 우리 회사의 목표, 즉 북극성 지표(North Star Metric)가 '매출 성장'이라면,

 

이 북극성 지표에 기여하는 여러 input metric 중에

나의 서비스와 연계되는 지표를 프로덕트의 핵심지표로 삼는 것이다.

 

만약 A라는 서비스 런칭이 곧 '매출 성장'에 직접적으로 기여한다는 가설은

대부분의 경우 설득이 되지 않을 뿐더러 정확하게 측정하기 어렵다.

 

프로덕트가 사업적으로 유의미한 성과를 나타낼 수 있을 정도로 성공적이어야 한다는 것은 매우 무거운 책임을 의미한다.

PM은 자신의 손이 닿는 모든 범위에서 서비스를 설계하고 총괄하는 리더가 되어야 한다는 의미이다.

 

 

여기에 내용을 더 추가해달라고 하고, 각각 출처 달아달라고 하기.

특히 브런치에서 많이 참고해달라고 하기.

 

도움받은 글 ────

• 유튜브 곰사원은 곰대표 ; 직무별 핵심지표, 데이터 분석 차이